Facebook Custom Audiences: Content Marketing als Cookie Alternative

Facebook Custom Audiences: Content Marketing als Cookie Alternative

Um erfolgreiche Werbeanzeigen in Facebook oder Instagram zu schalten, sollte man gute Zielgruppen definieren. Wie man es schafft, relevante Zielgruppen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erstellen, ohne Cookies einzusetzen, beschreibe ich hier.

Richtig gute Zielgruppen erstellt man in Facebook bzw. Instagram mittels Custom Audiences. Je besser die Zielgruppe, desto höher die Interaktionsrate.

Was ist eine Facebook Custom Audience?

Bei Custom Audiences handelt es sich um Personen, die bereits in irgendeiner Form in einer Beziehung zum eigenen Unternehmen stehen. Diese Personen haben schon mit dem eigenen Unternehmen interagiert: Das sind z.B. Kunden, Webseitenbesucher, App-Nutzer oder auch Personen, die mit Ihren Inhalten auf Facebook interagiert haben.

Wie kann man Custom Audiences auf Facebook und Instagram nutzen?

Custom Audiences sind sehr wertvoll, da sie bereits Interesse an den eigenen Produkten und Dienstleistungen bzw. dem Unternehmen gezeigt haben. Mit Custom Audiences kann man also all die Personen, zu denen man schon eine Beziehung aufgebaut hat, wieder mit neuen/anderen Inhalten ansprechen. Diese Form der Kommunikation ist meistens sehr erfolgversprechend.

Man spricht bei dieser Form des Marketings auch von Retargeting. Retargeting hat sich im Onlinemarketing als interessantes Instrument etabliert, um interessierte Personen bzw. potenzielle Kunden erneut durch eine Werbeanzeige zu erreichen.

Welche verschiedenen Typen von Custom Audiences gibt es?

1. Facebook Custom Audiences aus eigenen Quellen (z.B. über Cookies)

Folgende unternehmenseigenen Ausgangs-Quellen stehen für Custom Audiences zur Verfügung:

Custom Audiences aus unternehmenseigenen Quellen

Was genau steckt hinter den unternehmenseigenen Quellen?

  • Website-Traffic: Von Websitebesuchern, die über einen Cookie getrackt werden (= sogenanntes Facebook-Pixel)
  • Kundendatei: über das Hochladen einer „gehashten“ Kundendatei mit Abgleich der Email-Adressen
  • App-Aktivität: bis hin zu App-Aktivitäten der Nutzer in Form der App-Nutzung oder der Durchführung weitere Handlungen wie z.B. Käufen
  • Offline-Aktivität: und Offline-Aktivitäten wie z.B. Telefonanrufe oder Ladenbesuche

Was muss man zum Thema Datenschutz und Custom Audiences aus eigenen Quellen wissen?

Anmerkung: Dieser Abschnitt stellt keine Rechtsberatung dar. Für genauere Informationen sollten Sie einen Anwalt oder Datenschutzbeauftragten konsultieren.

Aus Datenschutzgesichtspunkten kritisch zu sehen ist der Upload einer Kundenliste. Laut einem Urteil des Bayrischen Verwaltungsgerichtshofs verstößt der Einsatz von Facebook Custom Audiences ohne Einwilligung des Nutzers gegen den Datenschutz. Ausführliche Infos dazu gibt's hier

Auch das Tracking von Website-Besuchern über den Facebook-Pixel wird von vielen Unternehmen inzwischen unterlassen. Im Rahmen der DSGVO und der bevorstehenden Novelle der E-Privacy-Verordnung sind viele Unternehmen verunsichert was den Einsatz von Cookies betrifft und lassen dies daher vorsichtshalber komplett sein.

Allerdings verzichten Unternehmen damit auf eine wertvolle und erfolgversprechende Werbemöglichkeit. 

Oder man sucht eben nach Cookie-Alternativen.

Gibt es Alternativen zum Cookie?

Für all diejenigen, die datenschutzrechtlich auf Nummer sicher gehen wollen, ist jedoch die zweite Möglichkeit für Custom Audiences interessant. Nämlich die Erstellung von Custom Audiences aus den internen Datenquellen von Facebook. Hierbei kommt man ohne Cookies klar bzw. kann auf die Implementierung des Facebook-Pixels verzichten. 

2. Custom Audiences aus Facebook-Quellen 

Custom Audiences aus Facebook-internen Datenquellen können folgendermaßen erstellt werden:

Facebook Custom Audiences aus Facebook Quellen

Was steckt hinter den Facebook-Quellen?

  • Video: Nutzer, die ein Facebook-Video über einen definierten Zeitraum angesehen haben (oder nur einen Prozentsatz des gesamten Videos)
  • Instagram Business-Profil: Interaktionen mit dem Instagram Business-Profil über einen definierten Zeitraum (sofern das Profil mit der Facebook-Seite des Unternehmens verknüpft ist)
Facebook Custom Audiences aus Instagram Business Profil
  • Lead-Formular: Nutzer, die ein Facebook-Leadformular geöffnet oder ausgefüllt haben
  • Veranstaltungen: Nutzer, die mit Veranstaltungen interagiert haben, wie z.B. Interesse an der Veranstaltung, Zusage oder der Aufruf der Veranstaltungsseite
  • Instant Experience: Nutzer, die eine Instant-Experience auf Facebook oder Instagram geöffnet haben
  • Facebook-Seite: Interaktion mit Beiträgen und Werbeanzeigen / Facebook Ads über einen definierten Zeitraum
Facebook Custom Audiences Alle die mit deiner Seite interagiert haben

Die verschiedenen Quellen werden in den kommenden Jahren sicherlich noch erweitert.

An dieser Stelle kommt jetzt das Thema Content Marketing ins Spiel.

Kontextuelles Targeting: Mit Content Marketing zu guten Facebook Custom Audiences – So geht‘s

Natürlich sind die Custom Audiences aus Facebook-internen Quellen nur so gut wie die Inhalte, mit denen die Zielgruppe davor interagiert hat. Am besten lässt sich das mit einigen Beispielen darstellen.

Negative Beispiele:

  • Wenn ein Heizungsbauer ein witziges Katzenvideo über die Facebook-Seite des Unternehmens veröffentlicht, um aus allen Nutzern, die mehr als 50 Prozent des Videos angeschaut haben, eine Video Custom Audience zu erstellen, wird der Erfolg künftiger Werbeanzeigen ausbleiben. Die Zielgruppe „Katzenvideo-Zuschauer“ passt thematisch einfach nicht zu den eigenen Produkten und Dienstleistungen. Zumindest fällt mir keine Überschneidung ein ;-)
  • Wenn eine lokale Bank Hauptsponsor eines Stadtlaufs ist und dafür eine Facebook-Veranstaltung erstellt, wird auch diese Custom Audience nur wenig erfolgversprechend für Werbeanzeigen für die Produkte und Dienstleistungen der Bank sein. Natürlich kann die Bank aus dieser Zielgruppe Branding-Effekte erzielen bzw. Image-Werbung machen. Doch neue Kunden lassen sich aus dieser Custom Audience nicht oder kaum gewinnen. Und Custom Audiences sind in erster Linie für die Vermarktung von Produkten sinnvoll.

Positive Beispiele:

  • Wenn ein Bäcker ein Video zu einem leckeren Kuchen-Rezept auf Facebook veröffentlicht, und daraus anschließend eine Custom Audience erstellt, wird die anschließende Werbeanzeige des Bäckers für die passenden Kuchenböden vermutlich sehr erfolgreich sein.
  • Wenn ein Steuerberater Facebook-Beiträge mit Ratschlägen rund um die Einkommenssteuer-Erklärung veröffentlicht (oder noch besser: Mit einem Call-to-Action-Button auf seinen Blog mit einem ausführlichen Artikel zum Thema verlinkt), und daraus eine Custom Audience erstellt, werden anschließende Werbeanzeigen zum Thema Einkommenssteuer-Erklärung sehr vielversprechend sein.

Ideen für Content-Marketing gesucht?

Ihnen fehlen die richtigen Ideen für Content-Marketing? Hier gibt es speziell für lokale Firmen Ideen wie sie zu passenden Inhalten kommen.

Fazit: Kontextuelles Targeting auf Facebook als Alternative zu Cookies

Wer künftig auf den Einsatz von Cookies aus Datenschutzgründen verzichten will, muss aber nicht auf Custom Audiences verzichten. Der Einsatz von Content Marketing in Verbindung mit kontextuellem Targeting für Facebook Ads kann eine echte Alternative werden. 

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