Local SEO: Ranking-Faktoren der lokalen Suche

Wer lokale Suchmaschinenoptimierung betreiben will, sollte folgendes verstehen: Welche Local SEO Ranking-Faktoren gibt es? Und wie kann man diese beeinflussen? 

Um als Unternehmen sein lokales Ranking zu verbessern, sollte man sich mit Local SEO beschäftigen. Dazu muss man aber auch verstehen wie die lokale Suche funktioniert. 

Was in den lokalen Suchergebnissen bzw. im Local Pack bei Google angezeigt wird, wird durch einen Algorithmus bestimmt. Doch wie funktioniert dieser? Was genau entscheidet darüber, was in Googles Local Pack angezeigt wird?

Was sind Local SEO Ranking-Faktoren?

Ranking-Faktoren sind all die Faktoren, die von Suchmaschinen verwendet werden, um Webergebnisse/Webseiten zu messen und zu bewerten, und anhand dessen zu bestimmen ob und in welcher Reihenfolge die Ergebnisse angezeigt werden.

Wenn Google feststellt, dass die Intention einer Suchanfrage lokal ist, verwendet es folgende drei Faktoren, um die Ergebnisse zu ranken: Relevanz, Entfernung und Bekanntheit.

3 übergeordnete lokale Ranking-Faktoren

Folgende drei Faktoren bestimmen den lokalen Algorithmus und somit die Rankings in der lokalen Suche in Google:

1. Relevanz

Google definiert das wie folgt:

Der Begriff „Relevanz“ bezieht sich darauf, inwieweit ein lokales Unternehmensprofil mit dem Gesuchten übereinstimmt.

Um die Relevanz eines Standorts bzw. eines lokalen Unternehmens für eine Suchanfrage festzustellen, prüft der Algorithmus: "Bietet dieses Unternehmen das Produkt oder die Dienstleistung an, nach welchem/welcher der Suchende sucht?“

2. Entfernung

Googles Definition der Entfernung lautet wie folgt:

Hier wird berücksichtigt, wie weit ein potenzielles Suchergebnis von dem in der Suchanfrage genannten Ort entfernt ist. Wenn die Suchanfrage keine Ortsangabe enthält, wird die Entfernung anhand der über den Standort des Nutzers bekannten Informationen berechnet.

Der lokale Algorithmus bewertet die Nähe also indem er folgendes prüft: "Ist das Unternehmen nahe genug am Suchenden, um für diesen als zufriedenstellende Antwort auf diese Frage angesehen zu werden?" Die Nähe zum Suchenden ist logischerweise ein sehr entscheidender Faktor des lokalen Algorithmus.

Woher weiß Google, dass nach einem bestimmten Standort gesucht wird?

Am einfachsten macht sich eine lokale Suchanfrage dadurch bemerkbar, dass sich ein Ortsname mit in der Anfrage befindet. Doch es brauchen nicht mehr unbedingt Standort-Keywords in der Suchanfrage enthalten sein, da Google meistens auch so feststellen kann wo der Suchende sich befindet.

3. Bekanntheit

Der dritte Faktor ist die Bekanntheit des Unternehmens. Der lokale Algorithmus prüft die Bedeutung eines Unternehmens für eine Suchanfrage: „Ist dieses Geschäft wichtig für Kunden? Ist es ein neues Unternehmen, über das man noch nicht viel weiß? Ist die Firma völlig unwichtig?“

Local SEO Ranking-Faktor-Gruppen

Schon etwas detaillierter werden die Ranking-Faktoren für die lokale Suche, wenn man die Logik der kanadischen SEO-Experten von Whitespark betrachtet. Whitespark hat die Ranking-Faktoren in seiner alljährlichen Studie in 7 Gruppen geclustert. 

Folgende Relevanz ergibt sich im Jahr 2021 für die 7 Ranking-Faktor-Gruppen:

Die Signale, die von Google Unternehmensprofil-Einträgen ausgehen, haben den größten Einfluss auf das lokale Ranking in Google. Doch auch Google Bewertungen, die eigene Website und Links von externen Seiten sind wichtige Faktoren.

Immer weniger wichtig werden Signale von weiteren Branchenverzeichnissen wie „Das Örtliche“ oder „11880“.

An Relevanz gewinnen dürften weiterhin die Signale, die von Google My Business ausgehen sowie die Signale, die sich aus Bewertungen ergeben.

Individuelle Local SEO Ranking-Faktoren

Noch etwas detaillierter wird es, wenn man die Logik der individuellen Local SEO Ranking-Faktoren derselben Studie von Whitespark betrachtet. Dies sind ganz konkrete Einflussfaktoren auf die lokalen Suchergebnisse. Auch für diese individuellen Local SEO Ranking-Faktoren erstellt Whitespark jedes Jahr eine Studie.

Für eine bessere Übersicht, habe ich diese individuellen Ranking-Faktoren den oben aufgezeigten übergeordneten Ranking-Faktoren und den Ranking-Faktor-Gruppen zugeordnet. 

1. Einflussfaktoren auf die Relevanz

Um den Ranking-Faktor "Relevanz" beeinflussen zu können, muss man folgendes verstehen: Aus welchen Quellen bezieht der Algorithmus die Informationen, ob ein Unternehmen relevant für eine Suchanfrage ist?

Das ist natürlich Googles Geheimnis. In der Whitespark-Studie aus dem Jahr 2021 wurden Experten nach dem Einfluss verschiedener Faktoren gefragt. Die Experten geben folgende Quellen für die Überprüfung der Relevanz eines Standorts/lokalen Unternehmens an (in Klammer steht die Top20-Platzierung im Ranking der wichtigsten Einflussfaktoren):

a) Aus dem Google My Business-Profil des Unternehmens:

• Primäre Kategorie (Platz 1)
• Keywords im Zusammenhang mit dem gesuchten Produkt bzw. der gesuchten Dienstleistung im Unternehmensnamen von Google My Business (Platz 2)
• Weitere Kategorien (Platz 5)

b) Inhalte von Bewertungen

• Zur Suchanfrage passende Keywords in Google-Bewertungen (oder auch in anderen Bewertungsplattformen wie Yelp), die z.B. das Produkt betreffen (Platz 9)

c) Aus den Inhalten der eigenen Website

• Produkt/Dienstleistungs-Keywords im Titel der eigenen Website, die im Google My Business-Profil verlinkt ist (Platz 11)
• Produkt/Dienstleistungs-Keywords in den H1/H2-Überschriften der eigenen Website, die im Google My Business-Profil verlinkt ist (Platz 20)

d) Weitere Einträge in lokalen Branchenverzeichnissen

2. Einflussfaktoren auf die Entfernung

Doch woher weiß Google dann wo der Suchende sich befindet? Wie funktioniert das technisch? Sie können es sich vermutlich schon denken. Bei der Suche über ein Mobilgerät geschieht die Überprüfung über die Standortdaten des Smartphones (vorausgesetzt der Suchende hat diese Funktion in den Einstellungen des Smartphones nicht unterdrückt). Bei der Suche über ein Desktop-Gerät erfolgt dies über die IP-Adresse.

Was bezieht der Algorithmus zur Überprüfung der Nähe ein?

Laut Whitespark-Studie***** sind folgende Aspekte die entscheidenden Faktoren zur Bemessung der Nähe (in Klammer steht die Platzierung im Ranking der wichtigsten Einflussfaktoren):

a) Standort-Daten des Geräts mit dem die Anfrage durchgeführt wird

• Entfernung des Suchenden zum Unternehmen über die Nähe der Unternehmensadresse zum Suchpunkt (Platz 3)

b) Ortsbasierte Angaben im Google My Business-Profil

• Keywords im Unternehmensnamen: Keywords im Zusammenhang mit dem gesuchten Ort im Unternehmensnamen bei Google My Business (Platz 2)
• Adresse des Unternehmens liegt in der Stadt der Suchanfrage: Übereinstimmung von Stadt in der Suchanfrage und Unternehmensadresse im Google My Business-Profil (Platz 4)
• Korrekte Platzierung des Google Maps Pins (Platz 17)

c) Ortsbasierte Inhalte der Website:

• Relevanz der Inhalte auf der eigenen Website/Domain für Keywords im Zusammenhang mit der gesuchten Stadt (Platz 15)

3. Einflussfaktoren auf die Bekanntheit

Um zu verstehen wie Googles Algorithmus die lokalen Suchergebnisse berechnet, muss man verstehen, was Einfluss auf die Bekanntheit hat. 

Laut Googles Definition der Bekanntheit ist diese nur schwer zu beeinflussen:

Manche Orte oder Dinge sind bekannter als andere. Das wird im Ranking in lokalen Suchergebnissen berücksichtigt. So erscheinen beispielsweise berühmte Museen oder Hotels oder auch Handelsmarken, die vielen Nutzern ein Begriff sind, mit großer Wahrscheinlichkeit weit oben in den lokalen Suchergebnissen.

Doch wie „misst“ Googles Algorithmus die Bekanntheit eines lokalen Unternehmens? Google schreibt dazu folgendes:

Die Bekanntheit bzw. Bedeutung ergibt sich darüber hinaus aus Informationen, die wir aus dem Web – beispielsweise über Links, aus Artikeln oder aus Verzeichnissen – über ein Unternehmen beziehen. Auch Google-Rezensionen fließen in das Ranking in lokalen Suchergebnissen ein: Je mehr Rezensionen und positive Bewertungen Ihr Unternehmen erhält, desto besser kann das Ranking ausfallen. Außerdem spielt die Position Ihrer Onlinepräsenz in den Websuchergebnissen eine Rolle.

Die Whitespark-Studie zu den Local SEO Ranking-Faktoren wird noch etwas genauer:

a) Erwähnungen und Links in Branchenverzeichnissen und lokalen Websites

• Qualität/Autorität der eingehenden Links zur eigenen Domain (Platz 8)
• Qualität/Autorität der eingehenden Links zur eigenen Website, die im Google My Business-Profil hinterlegt ist (Platz 16)

b) Autorität der eigenen Website

• Interne Verlinkungen in der gesamten Website (Platz 14)
• Seitenautorität der eigenen Website, die im Google My Business-Profil verlinkt ist (Platz 18)
• Interne Links zur Website, die im Google My Business-Profil verlinkt ist (Platz 19)

c) Gepflegtheit des Google My Business-Profils

• Vollständigkeit des eigenen Google My Business-Profils (Platz 7)
• Inanspruchnahme/Verifizierung des Profils durch das Unternehmen (Platz 13)

d) Google Rezensionen

• Anzahl der 4-und-5-Sterne-Bewertungen bei Google-Bewertungen (Platz 6)
• Anzahl der Google-Bewertungen mit Text (Platz 12)

e) Verhaltensbasierte Handlungen/ Conversions

Anmerkungen zu den individuellen Local SEO Rankingfaktoren

Viele Faktoren hängen jedoch auch von der Art des Unternehmens ab. Einzelhändler werden eher danach bewertet, wie viele Ladenbesuche sie zu verzeichnen haben. Ein Pizzaexpress hingegen wird danach bewertet, wie viele Anrufe über das Google My Business-Profil des Unternehmens eingingen.

Einschätzung: Auch in den kommenden Jahren wird das lokale Ranking v.a. von Google My Business-Faktoren bestimmt werden. Es ist außerdem davon auszugehen, dass verhaltensbasierte Signale künftig stärker bewertet werden. Dazu zählen das Scrollen durch das Google My Business-Profil, das Klicken auf Fotos, das Lesen von Bewertungen sowie von Fragen und Antworten, die Interaktion mit Beiträgen usw.