Lokale Suchmaschinenoptimierung (Lokales SEO): Definition, Fakten und Funktionsweise der lokalen Suche

Was ist lokales SEO? Ist die lokale Suche überhaupt relevant? Und wie funktioniert Local SEO? In diesem Artikel gibt es Antworten zu den wichtigsten Fragen rund um lokale Suchmaschinenoptimierung.

Lokale Suchmaschinenoptimierung: Definition und Begriffsabgrenzung

Lokale Suchmaschinenoptimierung, Lokales SEO, Local SEO, Local Pack usw.: bei den vielen Begrifflichkeiten kann man schonmal durcheinanderkommen. Damit man lokale Suchmaschinenoptimierung anwenden kann, sollte man erstmal verstehen was das genau ist.

a) Was ist lokale Suchmaschinenoptimierung?

Lokale Suchmaschinenoptimierung umfasst alle Maßnahmen zur Verbesserung von lokalen Inhalten, damit diese bessere Ergebnisse/Rankings bei lokalen Suchanfragen in Suchmaschinen erzielen. Lokales SEO oder Local SEO sind Kurzformen des Begriffs und leiten sich aus dem englischen Begriff Search engine optimisation ab.

b) Was bezeichnet man als lokale Suche?

Die lokale Suche umfasst sämtliche Anfragen in Suchmaschinen, deren Suchintention lokal ist.

c) Welche verschiedenen Bereiche gibt es in Googles Suchergebnissen für lokale Suchanfragen? Was bezeichnet man als Local Pack?

Bei Google unterscheidet man...

• in den Local Pack (blau markierter Bereich) 
• und in die organischen Suchergebnisse mit lokaler Suchintention (gelb markierter Bereich).
• Sofern im Browser kein Adblocker aktiviert ist, gibt es noch Werbeanzeigen mit lokaler Suchintention (türkis markierter Bereich ganz oben).

d) Was ist der Unterschied zwischen Local SEO und Local SEA?

Local SEO zielt darauf ab, Rankings für lokale Suchanfragen in Suchmaschinen zu verbessern. Dabei geht es vor allem um die Optimierung der Rankings im Local Pack. 

Bei Local SEA (Abkürzung des englischen Worts search engine advertising) zahlt man für lokal ausgespielte Werbeanzeigen, um in Suchmaschinen weiter oben zu ranken. Die bekannteste Werbeplattform ist Google Ads (vormals Google AdWords).

7 interessante Fakten zur lokalen Suche und zum Suchverhalten von Kunden

Ist die lokale Suche überhaupt relevant? Wie ist das Suchverhalten von lokalen Kunden? Gibt es Unterschiede bei der Suche mit dem Smartphone und dem Desktop-Computer? Verschiedene Studien bringen etwas Licht ins Dunkel.

#1: 80 Prozent der Verbraucher suchen unter Berücksichtigung ihres Standorts

80 Prozent aller Verbraucher nutzen das Internet, um sich über lokale Geschäfte, Handwerker und Ärzte zu informieren.*

#2: Suche nach lokalen Informationen in jeder Situation

Konsumenten suchen überall, auf jedem Gerät und zu jedem Zeitpunkt des Kaufprozesses nach lokalen Informationen.*

#3: Art der gesuchten lokalen Informationen unterscheidet sich nach Gerätetyp

Während auf Smartphones am häufigsten nach Öffnungszeiten, Anfahrt und Adresse gesucht wird, werden Desktop-PCs und Tablets eher zur Abfrage der Produktverfügbarkeit und für tiefergehende Recherchen zu lokalen Angeboten, Produkten und Dienstleistungen genutzt*. Neuere Daten von Jumpshot und Sparktoro aus dem Jahr 2019 vergleichen das unterschiedliche Suchverhalten über Mobilgeräte und Desktop-PCs:

• Suchverhalten mit einem Mobilgerät: Personen, die mit Ihrem Smartphone suchen, klicken oftmals gar nicht mehr auf eine Website, da sie bereits alle Infos direkt in Google finden. Über 60 Prozent der Suchenden finden bereits alle Infos in den Suchergebnissen wie z.B. im Local Pack und brechen ihre Suche erfolgreich ab. Die Tendenz, über die letzten Jahre gesehen, ist sogar steigend. **
• Suchverhalten mit einem Desktop-PC: Wie bereits oben beschrieben werden über den Desktop-PC im Vergleich zum Smartphone meist tiefergehende Recherchen durchgeführt. Daher ist hier auch der Anteil derer, die ihre Suche direkt in Google erfolgreich abbrechen niedriger. Der Großteil klickt auf die Websites, die in den Suchergebnissen angezeigt werden (ca. 60 Prozent). Aber auch hier brechen immerhin knapp über 1/3 der Suchenden die Suche schon in den Suchergebnissen ab, da sie alle gesuchten Infos bereits gefunden haben. **

#4: Nach der lokalen Suche folgt häufig eine Kontaktaufnahme oder ein Ladenbesuch

Fast 50 Prozent aller Personen, die mit einem Smartphone eine lokale Suche durchführen, besuchen oder kontaktieren noch am selben Tag ein entsprechendes lokales Unternehmen. Bei der Suche mit dem Desktop-PC oder Tablet sind es immerhin noch 34 Prozent der Suchenden.*

#5: Nach der lokalen Suche ist vor dem Kauf

Wenn ein Konsument eine lokale Suche über ein Smartphone durchführt, zieht dies in 18 Prozent der Fälle noch am selben Tag Käufe bei einem regionalen Anbieter nach sich.*

#6: Kunden suchen immer öfter ohne Angabe von lokalem Kontext

Daten von Google zeigen, dass Suchende für ihre lokalen Suchanfragen immer weniger lokale Zusätze wie „in der Nähe“, oder die Stadt bzw. die PLZ ihrer Suche hinzufügen. Warum? Sie erwarten, dass Google das sowieso weiß. Suchende gehen davon aus, dass die Such-Ergebnisse, dank den Standort-Einstellungen in ihren Geräten, automatisch passend zum Standort sind. ***

#7: Kunden wollen kaufen und zwar genau hier, genau jetzt

Was man in den Google Daten aber feststellen kann ist, dass lokale Suchen mit unmittelbarer Kaufintention steigen. Zwischen 2015 und 2017 sind Anfragen wie „Apotheke in meiner Nähe jetzt geöffnet“ oder „Wo kann ich Briefmarken in meiner Nähe kaufen?“ oder "Tag der offenen Tür in meiner Nähe heute“ um 500 Prozent gestiegen. ****

Funktionsweise der lokalen Suche: Wie funktioniert der lokale Such-Algorithmus?

Um lokale Suchmaschinenoptimierung betreiben zu können, muss man zuerst einmal verstehen wie die lokale Suche funktioniert. Was in den lokalen Suchergebnissen bzw. im Local Pack bei Google angezeigt wird, wird durch einen Algorithmus bestimmt. Doch wie funktioniert dieser? Was genau entscheidet darüber, was in Googles Local Pack angezeigt wird?

Folgende drei Faktoren bestimmen den lokalen Such-Algorithmus:

1. Relevanz:

Um die Relevanz eines Standorts bzw. eines lokalen Unternehmens für eine Suchanfrage festzustellen, prüft der Algorithmus: "Bietet dieses Unternehmen das Produkt oder die Dienstleistung an, nach welchem/welcher der Suchende sucht?“

Aus welchen Quellen bezieht der Algorithmus die Informationen, ob ein Unternehmen relevant für eine Suchanfrage ist?

Das ist natürlich Googles Geheimnis. In einer Studie von MOZ aus dem Jahr 2018 wurden Experten nach dem Einfluss verschiedener Faktoren gefragt. Die Experten geben folgende Quellen für die Überprüfung der Relevanz eines Standorts/lokalen Unternehmens an (in Klammer steht die Platzierung im Ranking der wichtigsten Einflussfaktoren):

a) Aus dem Google MyBusiness-Profil des Unternehmens:

• Primäre Kategorie (Platz 3)
• Keywords im Zusammenhang mit dem gesuchten Produkt bzw. der gesuchten Dienstleistung im Unternehmensnamen (Platz 4)
• Die primäre Kategorie des Google MyBusiness-Eintrags entspricht einer breiteren Kategorie als der Suchkategorie (z. B. Primäre Kategorie = Restaurant & Suche = Pizza) (Platz 7)

b) Weitere Einträge in lokalen Branchenverzeichnissen

• Konsistenz der verschiedenen Einträge (sind Unternehmensname, Adressen etc. überall gleich?) (Platz 8)

c) Inhalte von Bewertungen

• Zur Suchanfrage passende Keywords in Google-Bewertungen (oder auch in anderen Bewertungsplattformen wie Yelp), die z.B. das Produkt betreffen (Platz 14)

d) Aus den Inhalten der eigenen Website 

• Produkt/Dienstleistungs-Keywords im Titel der URL der eigenen Website, die im Google MyBusiness-Profil hinterlegt ist (Platz 18)

2. Nähe:

Der lokale Algorithmus bewertet die Nähe indem er folgendes prüft: "Ist das Unternehmen nahe genug am Suchenden, um für diesen als zufriedenstellende Antwort auf diese Frage angesehen zu werden?" Die Nähe zum Suchenden ist logischerweise ein sehr entscheidender Faktor des lokalen Algorithmus.

Woher weiß Google, dass nach einem bestimmten Standort gesucht wird?

Am einfachsten macht sich eine lokale Suchanfrage dadurch bemerkbar, dass sich ein Ortsname mit in der Anfrage befindet. Doch es brauchen nicht mehr unbedingt Standort-Keywords in der Suchanfrage enthalten sein, da Google auch so feststellen kann wo der Suchende sich befindet.

Doch woher weiß Google dann wo der Suchende sich befindet?  Wie funktioniert das technisch? Sie können es sich vermutlich schon denken. Bei der Suche über ein Mobilgerät geschieht die Überprüfung über die Standortdaten des Smartphones (vorausgesetzt der Suchende hat diese Funktion in den Einstellungen des Smartphones nicht unterdrückt). Bei der Suche über ein Desktop-Gerät erfolgt dies über die IP-Adresse. 

Was bezieht der Algorithmus zur Überprüfung der Nähe ein?

Laut MOZ-Studie sind folgende Aspekte die entscheidenden Faktoren zur Bemessung der Nähe (in Klammer steht die Platzierung im Ranking der wichtigsten Einflussfaktoren):

a) Standort-Daten des Geräts mit dem die Anfrage durchgeführt wird

• Entfernung des Suchenden zum Unternehmen über die Nähe der Unternehmensadresse zum Suchpunkt (Platz 1)
• Übereinstimmung GEO-Koordinaten: Nähe der Adresse zum Mittelpunkt des GEO-Koordinaten-Bezirks (Platz 17)

b) Ortsbasierte Angaben im Google MyBusiness-Profil 

• Adresse des Unternehmens liegt in der Stadt der Suchanfrage: Übereinstimmung von Stadt in der Suchanfrage und Unternehmensadresse im Google MyBusiness-Profil (Platz 2)
• Keywords im Unternehmensnamen: Keywords im Zusammenhang mit dem gesuchten Ort im Unternehmensnamen bei Google MyBusiness (Platz 5)

c) Ortsbasierte Inhalte der Website:

• Gesuchter Ortsname im Titel der URL der eigenen Website, die im Google MyBusiness-Profil hinterlegt ist (Platz 22)
• NAP-Daten (Name, Adresse, Telefonnummer) im html-Code der eigenen Website stimmen mit denen des Google My-Business-Profils überein (Platz 30)

3. Bekanntheit:

Der dritte Faktor ist die Bekanntheit des Unternehmens. Der lokale Algorithmus prüft die Bedeutung eines Unternehmens für eine Suchanfrage: „Ist dieses Geschäft wichtig für Kunden? Ist es ein neues Unternehmen, über das man noch nicht viel weiß? Ist die Firma völlig unwichtig?“

Doch wie „misst“ der lokale Algorithmus die Bekanntheit eines lokalen Unternehmens?

a) Erwähnungen und Links in Branchenverzeichnissen und lokalen Websites

• Qualität/Autorität der eingehenden Links zur eigenen Domain (Platz 6)
• Qualität der eingehenden Links zur URL der eigenen Website, die im Google MyBusiness-Profil hinterlegt ist (Platz 11)
• Qualität der Einträge in Branchenverzeichnissen (Platz 15)
• Anzahl der eingehenden Links von lokal relevanten Domains auf die eigene Domain (Platz 16)

b) Autorität der eigenen Website

• Domainautorität (Platz 9)
• Seitenautorität der URL der eigenen Website, die im Google MyBusiness-Profil hinterlegt ist (Platz 20)

c) Gepflegtheit des Google MyBusiness-Profils

• Vollständigkeit des eigenen Google MyBusiness-Profils (Platz 10)
• Alter des Profils (Platz 28)
• Inanspruchnahme/Verifizierung des Profils durch das Unternehmen (Platz 29)

d) Google Rezensionen

• Anzahl der Google-Bewertungen mit Text (Platz 12)
• Anzahl der 4-und-5-Sterne-Bewertungen bei Google-Bewertungen (Platz 19)

e) Erkennbare Handlungen/ Conversions

• CTR (Click-Through-Rate) aus den Suchergebnissen (Platz 13)
• Klicks auf Wegbeschreibung zum Unternehmen (Platz 31)
• Klicks auf Anrufe (Platz 40)

f) Brand-Suche

• Suchvolumen für Firmennamen (Platz 26)

Viele Faktoren hängen jedoch auch von der Art des Unternehmens ab. Einzelhändler werden eher danach bewertet, wie viele Ladenbesuche sie zu verzeichnen haben. Ein Pizzaexpress hingegen wird danach bewertet, wie viele Anrufe über das Google MyBusiness-Profil des Unternehmens eingingen.

Einschätzung: Es ist außerdem davon auszugehen, dass sogenannte Engagement-Signale künftig stärker bewertet werden. Dazu zählen das Scrollen durch das Google MyBusiness-Profil, das Klicken auf Fotos, das Lesen von Bewertungen sowie von Fragen und Antworten, die Interaktion mit Beiträgen usw.

Tipp: Wenn man den „Sichtbarkeit“-Radius für sein Unternehmen erweitern will, sollte man vor allem an der Bekanntheit arbeiten: Nur sehr bekannte Unternehmen schaffen es auch in anderen, nahegelegenen Städten im Local Pack angezeigt zu werden.

Erfolgsfaktoren für lokales SEO

Aus den oben genannten Einflussfaktoren auf die lokale Suche kann man somit die Erfolgsfaktoren für lokale Suchmaschinenoptimierung ableiten. MOZ hat die Faktoren in 8 Teilbereiche geclustert. 

Folgende Relevanz ergibt sich daraus für die 8 Ranking-Faktoren:

1. Google My Business-Signale (Nähe, Kategorien, Keywords im Unternehmensnamen usw.) 25,12%
2. Link-Signale (Qualität/Autorität/Anzahl der eingehenden Links usw.) 16,53%
3. Bewertungs-Signale (Anzahl, Qualität usw.) 15,44%
4. Website/On-Page-Signale (Keywords in Titeln, Domain-Autorität usw.) 13,82%
5. Signale aus Branchenverzeichnissen (NAP-Konsistenz, Keywords usw.) 10,82%
6. Verhaltenssignale (Click-Through-Rate, mobile Klicks zum Anrufen usw.) 9,56%
7. Personalisierung 5,88 %.
8. Soziale Signale (Google-Engagement, Facebook-Engagement, Twitter-Engagement usw.) 2,82%

Die Signale, die von Google MyBusiness-Einträgen ausgehen, haben den größten Einfluss auf das Ranking in Google. Doch nach wie vor sind Links von externen Seiten (2.) sowie Signale von weiteren Branchenverzeichnissen wie „Das Örtliche“, „Yelp“ oder „11880“ (5.) mitbestimmend.

Laut den befragten Experten haben diese Branchenverzeichnisse in den letzten Jahren jedoch deutlich an Relevanz verloren. An Relevanz gewinnen dürften weiterhin die Signale, die von Google MyBusiness ausgehen sowie die Signale, die sich aus Bewertungen ergeben (5.).

Für welche Unternehmen eignet sich lokales SEO?

Diese Frage ist einfach zu beantworten: Für jedes Unternehmen das Vorteile daraus zieht, wenn es in den Suchergebnissen bei branchenspezifischen, lokalen Suchanfragen weit oben landet.

Das ist so ziemlich jedes lokale Unternehmen, das daran interessiert ist, mehr Kunden (oder auch Besucher, Gäste, Klienten oder Patienten) zu bekommen:

• Handwerker: Potenzielle Kunden suchen z.B. nach „Handwerker in XY“ oder gezielter: „Elektriker in XY“, „Maler in XY“, „Klempner in XY“ usw.
• Einzelhändler: Kunden suchen nach „Öffnungszeiten Geschäft XY“ oder nach „Buchhandlung in XY“ „Boutique in XY“, „Haushaltswaren in XY“ usw.
• Bäcker: Kunden suchen nach „Öffnungszeiten Bäckerei XY“, oder auch „Bäcker in meiner Nähe“.
• Metzger: Kunden suchen nach „Öffnungszeiten Metzgerei XY“ oder „Metzger in XY“
• Friseure: Kunden suchen nach „Friseur in XY“, „Öffnungszeiten Friseur XY“ oder „Termin bei Friseur XY“
• Gastronomen: Gäste suchen nach „Pizzeria in XY“, „beste Eisdiele in XY“, „Öffnungszeiten Café XY“, usw.
• Anwälte: Potenzielle Mandanten suchen z.B. nach „Rechtsanwalt in XY“ oder „Anwalt für Arbeitsrecht“, „Anwalt für Strafrecht“, „Anwalt für Zivilrecht“ usw.
• Steuerberater: Mandanten suchen nach „bester Steuerberater in XY“ oder nach „Steuerberater Steuerklärung“
• Ärzte: Patienten suchen nach „Öffnungszeiten Praxis XY“ oder „bester Hausarzt in XY“, „Unfallarzt in XY“ usw.
• Architekten: Bauherren suchen nach „Architekt in XY“ oder „Architekt für Umbau“, „Architekt für Neubau“ usw.