Wann macht ein Blog bei KMUs Sinn und was sollte man beim Erstellen des Unternehmensblogs beachten?

Wann macht ein Blog bei KMUs Sinn und was sollte man beim Erstellen des Unternehmensblogs beachten?

Bloggen oder nicht bloggen? Diese Frage stellen sich viele kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) und auch lokale Betriebe. In diesem Artikel werden die Besonderheiten und der Nutzen eines Unternehmensblogs sowie einige Fallstricke und Tipps zum Erstellen eines effektiven Blogs aufgezeigt.

Was ist ein Corporate Blog (Unternehmensblog)?

Die Idee eines Unternehmensblogs unterscheidet sich nicht allzu sehr von einem normalen Blog: Ein Blog dient dazu eine bestimmte Zielgruppe durch nützliche Inhalte zu erreichen.

Der Zweck eines Corporate Blogs ist jedoch ein anderer. Während private Blogger in der Regel Themen auswählen, die ihnen sehr am Herzen liegen und die sie gerne mit anderen teilen, fungiert ein Unternehmensblog, zumindest in den meisten Fällen, als Instrument des Content Marketings. Ziel ist es, durch nützlichen Inhalt eine spezifische Zielgruppe anzusprechen, deren Interesse am Unternehmen bzw. seinen Produkten zu wecken und im nächsten Schritt eine profitable Handlung zu generieren.

Warum brauchen KMUs einen eigenen Unternehmensblog?

Das Informationsverhalten potenzieller Kunden hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Während früher zu Beginn eines Kaufprozesses direkt ein oder mehrere Anbieter kontaktiert wurden, wird heute zuerst im Internet recherchiert. Bevor man einen Anbieter kontaktiert, möchte man sich relevante Infos zum Produkt verschaffen. Erst wenn sich der potenzielle Käufer ausreichend vorinformiert fühlt, wird er den Kontakt zum Anbieter suchen. In einem anderen Blog-Artikel erläutere ich das Thema Informationsverhalten von Ingenieuren.

Und wo genau fängt die Suche des potenziellen Käufers im Internet an? Bei Google natürlich.

Googles Ziel ist es, jedem Suchenden die, für ihn persönlich, besten Suchergebnisse zu liefern. Unter einer Vielzahl an Faktoren, die für die Positionierung in der Suchmaschine eine Rolle spielen, werden - vereinfacht gesagt - folgende zwei Faktoren immer wichtiger: Nützlichkeit und Relevanz für den Leser (oder auch Zuschauer bei Videos bzw. Zuhörer bei Podcasts).

Das heißt: Nur die Inhalte, die die sogenannte Nutzerintention am besten befriedigen, haben die Chance in Google weit oben zu ranken.

Hier kommt jetzt das Thema Blog ins Spiel. Während man auf seinen normalen Webseiten, mit Startseite, Übersichtsseiten, Produktdetailseiten und einigen weiteren Seiten, zugunsten einer guten User Experience und Übersichtlichkeit meist eher weniger umfangreich die Produkte und Dienstleistung beschreibt, kann man sich auf dem Blog austoben. Hier kann man auch bei ganz spezifischen Inhalten besonders in die Tiefe gehen. Natürlich sollten die Inhalte relevant und nützlich für die Zielgruppe sein.

Hier kommen jetzt die KMUs ins Spiel. Gerade Unternehmen aus dem B2B-Bereich haben erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen, die sich wunderbar für einen Blog eignen. Das gilt genauso für eine Vielzahl an B2C-Unternehmen, wie z.B. lokale Handwerksbetriebe.

Wichtig ist dabei immer die Perspektive des Kunden einzunehmen. Gibt es Problemstellungen oder Herausforderungen, die die Zielgruppe lösen muss, die im Zusammenhang mit meiner Lösung stehen? Mehr dazu aber weiter unten bei „Welches Thema eignet sich für mich“.

Was bringt ein Corporate Blog?

Abhängig von der Branche und der Zielgruppe (B2B oder B2C) können Unternehmen durch Content Marketing bzw. einen Blog unterschiedliche Ziele erreichen: Von der Steigerung des Bekanntheitsgrads über die Neukundengewinnung bis zur Kundenbindung.

1. Expertise zum Ausdruck bringen

Wenn man es schafft, für seine spezifische Zielgruppe regelmäßig wertvolle Inhalte zu einem ganz speziellen Thema zu kreieren, wird man in deren Augen ganz automatisch zu einem Experten für das Thema. Dass die eigenen Inhalte in Folge dessen weiterempfohlen und geteilt werden, kommt dann ganz von allein.

2. Reichweite und Traffic über Suchmaschinen (SEO)

Gute Blog-Artikel sind wie eine Goldader: Wer es schafft die Suchintention des Nutzers zu treffen, wird mit seinem Blog-Artikel für das eigene Business hochrelevanten Traffic auf seine Website ziehen.

Aber Achtung: Nur wem es gelingt, die Inhalte des Blogs für die Zielgruppe nützlich und relevant zu gestalten, wird erfolgreich sein. Wie das gelingt? Durch eine strikte Ausrichtung des Artikels auf die Nutzerintention. Dazu muss man aber seine Zielgruppe kennen. Im Content Marketing spricht man von sogenannten Buyer Personas. Diese sollten Teil der eigenen Content Marketing Strategie sein (mehr dazu weiter unten bei Konzeption eines Blogs).

Wer also mit seinen Blog-Artikeln die Suchintention / Nutzerintention trifft, erfüllt somit einen wichtigen Teil der Optimierung für Suchmaschinen. Denn wie schon oben ausgeführt: Google möchte seinen Nutzern das bestmögliche Suchergebnis bieten und rankt relevante Artikel in den Suchergebnissen weiter oben.

Inhalte, die in Suchmaschinen weit oben ranken, erlangen eine große Reichweite / viele Zugriffe.

Und das Beste ist: Die Zugriffe erfolgen...

  • kostenlos (keine zusätzlichen Werbeausgaben)
  • nachhaltig und kontinuierlich

3. Mehr Leads / mehr Käufe

Damit die Besucher nicht nur Besucher bleiben, sondern weitere profitable Handlungen (im Online-Marketing spricht man von Conversions) vollziehen, sollte auf eine gute User Experience geachtet werden. Dazu bedarf es klarer Handlungsaufforderungen (im Online-Marketing spricht man von CTAs) wie z.B. „Jetzt kostenloses Whitepaper downloaden!“.

4. Langfristige (Kunden-) Beziehungen aufbauen

Bieten Sie Ihrer Zielgruppe die Möglichkeit, erneut mit Ihnen in Kontakt zu treten, indem Sie den Lesern vorschlagen, Ihren Blog zu abonnieren oder ihre Facebook-Seite zu liken (auf der Sie Ihre Blog-Artikel anteasern).

Was sollten KMU bei der Erstellung eines eigenen Blogs beachten?

Folgende Fragen und Antworten helfen dabei, keine falschen Erwartungen zum Thema Corporate Blog zu haben.

Wie groß ist der Aufwand für einen Unternehmensblog?

KMUs haben meist eine begrenzte Kapazität was Mitarbeiteranzahl und deren Zeit betrifft. Sie müssen daher ganz genau überlegen, welche Marketingmaßnahmen für sie infrage kommen. Ohne groß um den heißen Brei herumzureden: Ein (gut gemachter) Blog kostet Zeit!

Warum kostet die Erstellung eines Blog-Artikels so viel Zeit?

Wenn ein Blog-Artikel gut werden soll, sollten folgende Arbeits-Phasen grob eingehalten werden:

  1. Analyse
  2. Konzeption
  3. Produktion
  4. Distribution / Promotion
  5. Evaluation

Sie denken jetzt: Dieser Aufwand ist doch übertrieben! Die jahrelange Erfahrung im Umgang mit Blog-Artikeln hat mir aber gezeigt: Alle erfolgreichen Blog-Artikel haben genau diese 5 Phasen durchlaufen. Jeder einzelne Schritt ist es wirklich wert.

Wie viele Mitarbeiter müssen miteinbezogen werden?

Es müssen nicht viele sein. Ich habe gute Erfahrungen damit gemacht, dass es einen verantwortlichen Mitarbeiter gibt. Dieser muss übrigens nicht unbedingt im Marketing beschäftigt sein.

Nutzen Sie weitere Mitarbeiter aus den verschiedenen Fachbereichen: Jede Abteilung kann Content liefern. Implementieren Sie am besten eine regelmäßige abteilungsübergreifende Redaktionsplanung.

Aber Vorsicht: Mitarbeiter aus Fachbereichen (v.a. Ingenieure) neigen dazu, zu sehr in Fachjargon abzudriften. Außerdem müssen Mitarbeiter nicht nur schreiben, sondern bloggen können. (Ja, da gibt es einen großen Unterschied :-) ).

Tipp: Erstellen Sie Checklisten und Styleguides, an denen sich Ihre Mitarbeiter orientieren können.

Wie oft sollten Unternehmen Blog-Artikel veröffentlichen?

Viele denken, man müsse mehrmals pro Woche bloggen, wenn man einen eigenen Blog betreibt. Das ist schlichtweg falsch: Der Erfolg des eigenen Blogs stellt sich nicht über Quantität, sondern ausschließlich über Qualität ein!

Wenn die Inhalte schlecht sind, kann man das Bloggen auch gleich sein lassen. Lieber konzentriert man sich auf wenige Artikel mit hoher Qualität bzw. einem echten Mehrwert für die eigene Zielgruppe. Dann kann schon ein Artikel in 2-3 Monaten genügen.

Es geht nicht ohne Content Marketing Strategie

Ein Blog sollte immer Teil einer Content Marketing Strategie sein. Doch viele Unternehmen arbeiten ohne Content Marketing Strategie. Eine fehlende Strategie für Content Marketing erweist sich laut einer Studie des Deutschen Marketing Verbands als Hindernis: 37 Prozent der Befragten gaben dies an.

Mehr dazu unten in Konzeption eines Blogs.

Wie erstellen KMUs einen eigenen Blog? Was ist wichtig bei einem Unternehmensblog?

Wenn man sich entschieden hat einen Blog für sein Unternehmen zu erstellen, sollte man folgende Punkte klären:

Konzeption eines Blogs / Verknüpfung mit einer Content Marketing Strategie

Hier sollten wichtige Fragen geklärt werden:

  • Was sind meine Ziele?
  • Wie passt der Blog in meine Content Marketing Strategie?
  • Wer sind meine Zielgruppen / Buyer Personas?
  • Was ist mein Fokus-Thema bzw. für welches Thema interessiert sich meine Zielgruppe?
  • Welche weiteren Themen spielen für meine Buyer Personas eine Rolle?
  • Braucht mein Blog Kategorien und wenn ja, welche?
  • Binde ich Tags, den Namen des Autors, eine Kommentar-Funktion oder Social Sharing-Buttons mit ein?
  • Ist es sinnvoll verschiedene Content-Formate wie Video oder Audio einzubinden?

All diese Fragen sollten bei der Konzeption bedacht und beantwortet werden.

Wie integriere ich den Blog in die Website meines Unternehmens?

Bei der Integration des eigenen Blogs in die Website des Unternehmens sollte man weitere wichtige Fragen klären, die im Einzelfall von Unternehmen zu Unternehmen anders beantwortet werden können:

  • Welches CMS eignet sich für meinen Blog? Nehme ich das gleiche wie bei meiner Unternehmenswebsite?
  • Soll ich den Blog in einem Unterverzeichnis meiner Hauptdomain eingliedern (www.mein-unternehmen.de/blog) oder braucht er eine Subdomain (www.blog.mein-unternehmen.de)?
  • Wie integriere ich den Blog in die Navigation meiner Website?

Wie sieht es mit der Integration von Tracking-Tools aus?

Um den Erfolg des Blogs messen zu können, ist ein Tracking der Blog-Artikel unerlässlich. So können Sie wertvolle Erkenntnisse zur Optimierung der Artikel bzw. für die Erstellung von neuen Beiträgen ableiten. Außerdem kann man gegenüber Geschäftsführung und Vorgesetzten die vorgenommenen Maßnahmen rechtfertigen.

Sie sollten daher auf keinen Fall auf die Einrichtung eines Tracking-Tools wie z.B. Google Analytics verzichten.

Was sollte man beim Thema Datenschutz beachten? Braucht ein Blog ein Impressum?

Ein kommerziell betriebener Blog braucht grundsätzlich ein Impressum sowie eine Datenschutzerklärung.

4 heiße Tipps für erfolgreiche Blog-Artikel

1. Es kommt doch auch irgendwie auf die Länge an

Blog-Artikel sollten einen gewissen Tiefgang haben, aber auch bei der Länge der Blog-Artikel gilt: Qualität schlägt Quantität. Ziel sollte es sein, den besten und nützlichsten Inhalt für Ihre Zielgruppe bereitzustellen, um deren Nutzer-Intention zu befriedigen.

Studien zeigen zwar, dass längere Inhalte besser in Google ranken, doch die Kausalität für diesen Zusammenhang ist nicht belegt. Längere Inhalte setzen einfach eine tiefergehende Auseinandersetzung des Autors mit dem Thema voraus und beantworten daher die Fragen der Zielgruppe genauer. Deswegen ranken diese Artikel besser, nicht wegen der bloßen Länge des Artikels.

2. Auf ein Thema fokussieren

Oftmals haben Sie oder Ihre Mitarbeiter einiges zu einem Thema zu erzählen. Doch vermeiden Sie es, zu viele Nebenbaustellen aufzumachen. Manchmal ist es besser ein zweites Thema daraus machen.

Beispiel: Wenn ein Steuerberater über das Thema Einkommenssteuer schreibt, sollte er das Thema von allen Seiten ausführlich beleuchten, und alle relevanten Fragen dazu beantworten. Auch wenn das Thema Einkommenssteuer eine Schnittmenge zum Thema Körperschaftssteuer hat, sollte daraus besser ein separates ausführliches Thema bzw. ein Artikel gemacht werden.

3. Snackable Inhalte schaffen

Niemand möchte lange Textwüsten lesen. Schaffen Sie eine klare Struktur und „snackable“ Inhalte mittels Überschriften, kurzen Abschnitten und Bulletpoints. Ihre Leser werden es Ihnen danken. Binden Sie Bilder, Videos und Infografiken ein, sofern es sinnvoll und möglich ist.

4. Für die Erstellung des Contents belohnen

Sie haben viel Zeit in die Erstellung von zielgruppenorientiertem Content gesteckt. Sparen Sie also bloß nicht bei der Distribution des Contents mittels Werbeanzeigen in den Sozialen Medien, die auf diese Zielgruppe ausgerichtet sind.

Als Faustregel kann man sagen: Mindestens 50 Prozent der Kosten sollten in die Promotion der Artikel fließen.

Fazit:

Ein Blog ist ein so wertvolles Instrument des Marketings, dass sich kaum ein Unternehmen leisten kann darauf zu verzichten. Wenn gewisse Voraussetzungen geschaffen und einige Regeln beachtet werden, kreieren Sie mit Ihrem Blog eine wichtige Plattform, um langfristig und nachhaltig wertvollen Traffic auf Ihre Website zu bekommen.

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