B2B Social Media: Strategie, Kanäle und Beispiele

Social Media Marketing ist im B2B-Bereich zum festen Bestandteil des Marketing-Mix geworden. Alles was B2B-Unternehmen zum Thema Social Media wissen müssen, erfahren Sie hier.

Zur besseren Übersicht und zur schnelleren Navigation gibt es folgende Inhaltsübersicht:

• Nutzen
• Zielgruppen
• Strategie
• Kanäle
• Beispiele
• Tipps

Social Media Marketing im B2B-Bereich: Macht das Sinn?

Natürlich macht Social Media Marketing heutzutage auch für B2B-Unternehmen Sinn. Warum?

Die B2B-Zielgruppe bewegt sich in diversen sozialen Medien. Das muss nicht immer während der Arbeitszeit sein, aber hinter jedem Geschäftskontakt steckt ja auch eine Privatperson. Wenn diese nach Feierabend mit den bevorzugten Social Media Kanälen interagiert, nimmt sie auch dann noch eine spannende Info aus dem beruflichen Kontext wahr.

Und wie gibt sich die Zielgruppe zu erkennen? Sämtliche soziale Medien haben eines gemeinsam – sie sammeln eine Menge Daten ihrer Nutzer. Jeder Nutzer hinterlässt somit einen Fußabdruck.

Wie kann man in Social Media die B2B-Zielgruppe adressieren?

B2B-Unternehmen haben ganz spezielle Zielgruppen und kennen diese meistens auch sehr gut. Doch wie kann man die B2B-Zielgruppe in Social Media erreichen?

Es gibt drei grundlegende Möglichkeiten: Erstens auf Basis soziodemographischer Daten, zweitens über verhaltensbasierten Daten und zum dritten über interessenbasierte Daten.

1. B2B Social Media Marketing auf Basis Soziodemographie

Nutzer geben in den diversen sozialen Medien Merkmale preis, die auf einen geschäftlichen Kontext hinweisen. Das können verschiedene sozio-demographische Merkmale sein:

• Informationen zur Branche sein
• Informationen zur Ausbildung
• Informationen zum Arbeitgeber
• Informationen zur Position

B2B-Unternehmen können ihre Zielgruppe auf Basis dieser Daten ganz spezifisch eingrenzen und adressieren.

2. Interessenbasiertes B2B Social Media Marketing

Nutzer interagieren in den sozialen Medien mit verschiedenen Inhalten. B2B-Unternehmen können sich das zu Nutze machen und die eigene Zielgruppe über sogenanntes kontextuelles Targeting erreichen.

Hierbei gibt es eine große Schnittmenge zum Thema B2B Content Marketing.

3. B2B Social Media Marketing auf Basis Verhalten

Die am meisten Erfolg versprechende, aber auch datenschutzrechtlich kritischste Methode ist die verhaltensbasierte. Hier kann man die Zielgruppe über ganz spezifische, verhaltensbasierte Merkmale ausfindig machen und in den sozialen Medien ansprechen:

• Über verschiedene Cookies auf der Unternehmens-Website
• Über Kontaktlisten / E-Mail-Adressen oder CRM-Daten
• Über Listen von Zielunternehmen

B2B Social Media Strategie

Damit Social Media für B2B-Unternehmen zum gewünschten Erfolg führt, sollte eine B2B Social Media Strategie erstellt werden.

Die Social Media-Strategie sollte bei B2B-Unternehmen natürlich zur Unternehmensstrategie bzw. (falls bereits vorhanden) zur Content Marketing Strategie passen.

Für eine B2B Social Media Strategie sollten sie folgende grundlegende Schritte gehen:

1. Schritt für die B2B Social Media Strategie: Ziele definieren

Die wichtigste Frage kommt ganz am Anfang: Was möchte ich mit meinem Unternehmen in Social Media erreichen?

Manchmal fällt die Antwort „aus dem Stegreif“ recht schwer. Um herauszufinden was Sie mit Ihrem B2B-Unternehmen mit Social Media Marketing erreichen wollen, kommen hier mögliche Ziele für ihr Unternehmen

• Leadgenerierung / Neukundengewinnung
• Kundenbindung
• Kundenservice
• Content Distribution (im Zuge von Content Marketing)
• Interaktion mit der Zielgruppe
• Branding

2. Schritt für die B2B Social Media Strategie: Zielgruppen bzw. Buyer Persona festlegen

Als nächstes stellen Sie die Frage: Wer ist die Zielgruppe Ihres Unternehmens?

• Können Sie Ihre B2B-Zielgruppe näher eingrenzen?
• Welche Branche?
• Welchen Beruf?
• Welche Position?
• Oder haben Sie sich bereits Gedanken zu den komplexen Beziehungen im Buying Center gemacht?
• Haben Sie bereits Buyer Personas im Zuge Ihres Content Marketings entwickelt? Wenn ja, wie sehen diese aus?

Umso mehr Antworten Sie geben können, desto besser können Sie Ihre B2B-Zielgruppe eingrenzen. Und je besser Sie Ihre Zielgruppe eingrenzen können, desto zielgenauer können Sie Ihre B2B-Zielgruppe in Social Media adressieren.

3. Schritt für die B2B Social Media Strategie: Kanäle festlegen

Auf Basis der Antworten auf die ersten beiden Fragen, sollten Sie im dritten Schritt die passenden Social Media Kanäle für Ihr B2B-Unternehmen auswählen. Mehr dazu finden Sie im nächsten Abschnitt.

Tipp: Starten Sie erst mal mit einem Kanal. Wenn das dann gut läuft, können Sie die Kanäle immer noch erweitern.

4. Schritt für die B2B Social Media Strategie: Creatives kreieren

Abschließend sollten Sie sich noch Gedanken darüber machen mit welchen Inhalten Sie Ihre Zielgruppe in Social Media erreichen wollen:

• Welche Inhalte möchte ich veröffentlichen?
• Wie sehen kanalspezifische Gestaltungselemente wie z.B. Texte, Bilder, Videos oder Infografiken aus?
• Welche Tonality sollen meine Inhalte vermitteln?
• Welcher Tonfall wird verwendet? Ändert sich der Ton für unterschiedliche Zielgruppen oder in unterschiedlichen Kanälen?
• In welcher Sprache erreiche ich meine Zielgruppe?
• Wie integriere ich mein Corporate Design?
• Wie werden Daten zitiert?
• Wie sehen Infografiken und Videos aus?
• In welcher Form werden Grafiken und Videos in Texte integriert?

Welche Social Media Kanäle eignen sich überhaupt für B2B-Unternehmen?

Grundsätzlich eignet sich fast jeder Social Media Kanal für B2B-Unternehmen. Das heißt natürlich nicht, dass jeder Kanal bei jedem Unternehmen funktioniert. Je nach Ziel und Zielgruppe machen die Social Media Kanäle für B2B-Unternehmen mehr oder weniger Sinn.

1) Xing im B2B-Marketing

Xing ist fast schon ein Veteran unter den B2B Social Media Kanälen, zumindest im deutschsprachigen Raum. Xing hat in Deutschland, Österreich und der Schweiz 12 Millionen Mitglieder.

Xing bietet super Voraussetzungen für B2B Social Media Marketing:

• Vielfältige Nutzer-Daten: Branche, Beruf, Position, Ausbildung & weitere soziodemographische Daten
• Gute Targeting-Möglichkeiten: Aus diesem Grund können Unternehmen zielgenau die eigene Zielgruppe adressieren
• Viele Anzeigen-Formate von der Xing Ad über Lead Ads bis zum Xing Mailing

Wichtigste Ziele für B2B-Unternehmen auf Xing:

• Leadgenerierung / Neukundengewinnung
• Kundenbindung
• Kundenservice
• Content Distribution (im Zuge von Content Marketing)
• Interaktion mit der Zielgruppe
• Branding

Branchen:

Sämtliche B2B-Unternehmen, deren Zielgruppe hauptsächlich aus Entscheidern mit akademischem Abschluss besteht.

Organisch vs. Paid:

Beides.

Targeting:

In Xing kann man z.B. nach Branche, Karrierestufe, Jobtitel oder Fähigkeiten u.v.m. selektieren und somit seine Zielgruppe ganz genau eingrenzen.

Inhalte:

• Fotos
• Videos
• Texte
• Mailings

2) LinkedIn im B2B-Marketing

Auch LinkedIn bietet alles was sich ein B2B-Herz wünscht:

• Eine große, weltweite Community (mehr als 500 Millionen Nutzer)
• Nutzer, die verhältnismäßig stark interagieren
• Eine Menge Daten zu Branche, Position & Co. von Entscheidungsträgern
• Vielfältige Anzeigen-Formate und gute Targeting-Möglichkeiten

Doch man sollte in Xing und LinkedIn dringend den Einzelfall betrachten: Welches Berufsbild hat meine Zielgruppe?

Akademische Berufsbilder sind stark vertreten. Wenn Sie Betriebswirte, Ärzte oder Juristen adressieren wollen, eignet sich Xing und LinkedIn hervorragend für B2B Social Media Marketing.

Wenn Ihre Zielgruppe Nicht-Akademiker sind, dann eher nicht: Handwerker, Friseure oder Einzelhändler erreichen Sie in Xing und LinkedIn nur selten.

Wichtigste Ziele für B2B-Unternehmen in LinkedIn:

• Leadgenerierung / Neukundengewinnung
• Kundenbindung
• Kundenservice
• Content Distribution (im Zuge von Content Marketing)
• Interaktion mit der Zielgruppe
• Branding

Branchen:

Ähnlich wie bei Xing, überwiegend B2B-Unternehmen, deren Zielgruppen/Entscheider aus dem akademischen Umfeld kommen…

Organisch vs. Paid:

Beides.

Targeting:

Über den LinkedIn Kampagnen Manager kann man z.B. Branche, Beruf und Position seiner B2B-Zielgruppe festlegen. Richtig gut funktioniert vor allem das Matched Targeting auf Basis:

• Website-Besucher
• E-Mail-Listen
• Account Based Marketing (ABM) über das Hochladen von Listen von Ziel-Unternehmen
• Aus den drei zuvor genannten lassen sich Lookalike Audiences erstellen

Inhalte:

• Fotos
• Videos
• Texte

3) YouTube im B2B-Bereich

YouTube wird für B2B-Unternehmen immer wichtiger. V.a. für all die B2B-Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte haben oder die YouTube im Rahmen ihrer Content Marketing Strategie zur Content Distribution nutzen, eignet es sich hervorragend als B2B Social Media Kanal.

So ist YouTube bspw. für Ingenieure einer der wichtigsten Kanäle beim Suchen von Informationen zu den neuesten Technologien, Branchentrends und Produkten. Laut einer Studie gaben 26 Prozent aller Ingenieure an, dass YouTube eine wichtige Informationsquelle ist.

Warum? Weil Video immer beliebter wird bei der Informationsbeschaffung. So halten 45 Prozent der Ingenieure Produktdemos / Erklärvideos für wertvoll.

Wichtigste Ziele für B2B-Unternehmen in YouTube:

• Content Distribution (im Zuge von Content Marketing)
• Kundenbindung
• Kundenservice
• Branding

Branchen:

• B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen.
• B2B-Unternehmen, deren Kunden auf der Suche nach Informationen und Problemlösungen sind

Organisch vs. Paid:

Beides.

Targeting:

Das Targeting von YouTube-Werbeanzeigen läuft über Google Ads. Selbstverständlich gibt es verschiedenste Targeting-Optionen, vom kategorisiertem Targeting mit Ausrichtung auf bestimmte Themen bis zum Retargeting all derer, die bereits mit Videos des Unternehmens interagiert haben.

Inhalte:

• Erklär-Videos
• Produktdemos
• Werbe-Clips

4) Twitter für B2B-Unternehmen

Twitter ist für B2B-Unternehmen v.a. auch im Zuge ihres Content Marketings interessant.

Laut Twitter sagen 96 Prozent aller B2B-Käufer, dass sie an Inhalten von Vordenkern in der Branche interessiert sind. Und genau die bewegen sich auf Twitter. Genauso auch Branchen-Verbände und Journalisten. Alle zusammen haben eines gemeinsam – sie können als Influencer oder auch Multiplikatoren fungieren.

B2B-Unternehmen sollten versuchen, diesen Influencern wichtige Inhalte zu vermitteln. Wenn diese die Inhalte retweeten, damit interagieren oder in sonstiger Art und Weise publizieren, erreicht man die eigene Zielgruppe auf eine glaubwürdige Art und Weise.

Noch besser ist es, wenn ein B2B-Unternehmen oder wichtige Mitarbeiter es mit ihren Inhalten schaffen, selbst als Influencer bzw. Vordenker wahrgenommen zu werden.

Wichtigste Ziele für B2B-Unternehmen in Twitter:

• Content Distribution (im Zuge von Content Marketing)
• Branding
• Kundenbindung

Branchen:

• B2B-Unternehmen mit innovativen Produkten wie z.B. Tech- und Software-Unternehmen
• B2B-Unternehmen, in deren Branche es viele spezialisierte Verbände und Medien gibt

Organisch vs. Paid:

Beides.

Targeting:

Auch in Twitter gibt es vielfältige Möglichkeiten des Targetings: Vom Interessen-, Demographie- oder Keyword-Targeting bis zum Retargeting ist auf Twitter alles möglich.

Inhalte:

• Kurz-Texte
• Fotos
• Videos

5) WhatsApp Business für B2B

Ob für Terminanfragen, zur Beratung oder zum Versandt erster Informationen: WhatsApp Business eignet sich hervorragend als Servicekanal für sämtliche B2B-Unternehmen. Warum? Mehr zu den genauen Hintergründen gibt es im Blog-Artikel Warum Kunden sich WhatsApp als Kontaktkanal bei Unternehmen wünschen.

Achtung: Bei WhatsApp Business sollten auch B2B-Unternehmen besonders kritisch auf das Thema Datenschutz schauen.

Tipp: Auf was Sie beim eigenen Unternehmens-Account achten müssen und eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Einrichtung von WhatsApp Business gibt es hier. 

Wichtigste Ziele für B2B-Unternehmen in WhatsApp Business:

• Kundenservice
• Interaktion mit der Zielgruppe
• Kundenbindung

Branchen:

Sämtliche B2B-Unternehmen, bei denen Kundenservice eine Rolle spielt.

6) Wie kann man Facebook für B2B Marketing nutzen?

Ist Facebook für B2B-Unternehmen wirklich relevant? Zur Beantwortung der Frage muss ein Zitat von Hubspot herhalten:

Auch B2B-Entscheider sitzen abends auf der Couch und surfen auf Facebook.

Auf dem größten aller Social Media Kanäle finden sich auch jede Menge Möglichkeiten für B2B-Unternehmen. Facebook kann zur Lead-Generierung, zur Interaktion mit der Zielgruppe oder auch fürs Branding genutzt werden.

Facebook bietet darüber hinaus ähnlich wie Xing und LinkedIn tolle Targeting-Möglichkeiten, um die eigene Zielgruppe zu erreichen. Ob Branche, Berufsbild, Position oder Interesse – grenzen Sie Ihre Zielgruppe ganz genau ein(z.B. „Geschäftsführer“ oder „Ärzte“).

Tipp: Manche Branchen erreichen Sie über Facebook sogar besser als auf Xing und LinkedIn. Gerade nicht-akademische Berufsbilder, wie z.B. Handwerker oder Friseure, lassen sich auf Facebook besser erreichen.

Wichtigste Ziele für B2B-Unternehmen in Facebook:

• Leadgenerierung / Neukundengewinnung
• Kundenbindung
• Kundenservice
• Content Distribution (im Zuge von Content Marketing)
• Interaktion mit der Zielgruppe
• Branding

Branchen:

Sämtliche B2B-Unternehmen.

Organisch vs. Paid:

Beides.

Targeting:

Vielfältige Möglichkeiten über den Facebook Werbeanzeigen Manager. Ausführliche Infos gibt es im Blog So treffen Unternehmen die richtige Zielgruppe in Facebook.

Inhalte:

• Fotos
• Videos
• Zitate / Sprüche

7) Eignet sich Instagram für B2B Marketing?

Einiges was für Facebook gilt, gilt auch für Instagram - zumindest bei der großen Reichweite und bei den tollen Targeting-Optionen (Instagram Ads werden auch über den Facebook Werbeanzeigen Manager verwaltet). Damit bietet auch Instagram tolle Voraussetzungen für B2B-Unternehmen.

Wo unterscheidet sich Instagram zu Facebook für B2B-Unternehmen? Während Facebook sehr breit aufgestellt ist und eben für eine Vielzahl an Zielen geeignet ist, ist Instagram etwas fokussierter:

• Instagram eignet sich für B2B-Unternehmen hauptsächlich fürs Branding.
• Instagram eignet sich eher weniger für Lead-Generierung oder als Service-Kanal.
• Fokus auf jüngere B2B-Entscheider, da Instagram-Nutzer insgesamt etwas jünger sind.

Wichtigste Ziele für B2B-Unternehmen in Instagram:

• Branding
• Kundenbindung

Branchen:

• Sämtliche B2B-Unternehmen, die auf Branding setzen wie z.B. große Maschinenbauer
• Dienstleister wie z.B. Fotografen, Grafikdesigner

Organisch vs. Paid:

Beides.

Targeting:

Vielfältige Möglichkeiten über den Facebook Werbeanzeigen Manager. Wie man in Instagram die eigene Zielgruppe eingrenzen kann, beschreibe ich in einem anderen Blog-Artikel.

Inhalte:

• Fotos
• Zitate / Sprüche
• Videos

8) Pinterest im B2B-Marketing

Auf den ersten Blick ist Pinterest völlig ungeeignet für B2B-Unternehmen. Warum? Da sich fast ausschließlich Endkunden von den Pins (und die darauf zu sehenden Produkte) inspirieren lassen, ist Pinterest in erster Linie für B2C-Unternehmen spannend.

Doch wer ein bisschen um die Ecke denkt, findet auch als B2B-Unternehmen interessante Werbemöglichkeiten auf Pinterest.

Wichtigste Ziele für B2B-Unternehmen in Pinterest:

• Content Distribution (im Zuge von Content Marketing)
• Kundenbindung
• Branding

Branchen:

• Dienstleister wie z.B. Fotografen, Grafikdesigner
• Auf B2B spezialisierte Handwerker wie z.B. Schreiner oder auch Architekten bzw. Innenarchitekten
• Deko- und Blumenläden oder auch Künstler, die auf (oder auch) Unternehmen spezialisiert sind

Organisch vs. Paid:

Beides.

Targeting:

Vor allem das Keyword-Targeting bietet Möglichkeiten um die eigene B2B-Zielgruppe gezielt anzusprechen. Eine weitere interessante Möglichkeit bildet das sogenannte kontextuelle Targeting in Pinterest. 

Inhalte:

• Infografiken
• Zitate / Sprüche
• Listicles
• Videos

9) Tiktok im B2B-Marketing

TikTok ist in aller Munde. Doch darauf, dass es für B2B-Unternehmen geeignet ist, wären Sie nie gekommen, oder?

Zugegeben – so ganz 100-prozentig passend ist TikTok für B2B-Unternehmen nicht. Warum? Man wird kaum Entscheider bei den fast ausschließlich sehr jungen TikTok-Nutzern finden.

Da TikTok inzwischen eine enorme Reichweite hat und die Nutzer auch älter werden, wird es nicht mehr lange dauern bis TikTok auch für B2B Social Media Marketing interessant wird.

Experimentierfreudige B2B-Unternehmen können trotz allem schon heute die beliebte App nutzen, um sich als innovatives Unternehmen zu platzieren.

Wichtigste Ziele für B2B-Unternehmen auf TikTok:

Branding.

Organisch vs. Paid:

Organisch.

Inhalte:

Videos.

Gute B2B Social Media Marketing Beispiele

Metabo

Der Hersteller von Elektrowerkzeugen (Zielgruppe B2B, aber auch B2C) verfolgt vielfältige Ziele mit seinen Social Media-Kanälen:

• Branding z.B. über Instagram (ca. 26.000 Abonnenten)
• Kundenbindung z.B. über LinkedIn (ca. 8.000 Follower), Facebook (ca. 430.000 Follower) und Instagram
• Kundenservice z.B. über YouTube (ca. 12.000 Abonnenten)
• Leadgenerierung / Neukundengewinnung z.B. über LinkedIn
• Interaktion mit der Zielgruppe z.B. über Facebook

Chimpify

Das Software-Unternehmen richtet sich mit seiner All-in-One-Marketing-Plattformet v.a. an selbständige, Startups & kleine Unternehmen. Und das auf folgenden Social-Media-Kanälen:

• Facebook als Kundenservice-Kanal mit eigener Gruppe und auch als Content-Marketing-Distributions-Kanal (über 10.000 Follower)
• Twitter als Content-Marketing-Distributions-Kanal (über 5.000 Follower)

Die besten Tipps für B2B Social Media Marketing

1. Gute Inhalte als Voraussetzung für B2B Social Media Marketing: Besonders viel Sinn (und Spaß) macht B2B Social Media Marketing, wenn man es mit dem Einsatz von Content Marketing verknüpft.
2. Redaktionsplan: Damit Ihre Social Media-Aktivitäten planbarer werden, erstellen Sie einen monatlichen oder Quartals-Redaktionsplan.
3. Zielgruppen Split-testen: Damit Sie wissen, welche Zielgruppe am besten funktioniert, machen Sie Split-Tests.
4. Klotzen statt kleckern: Sie machen sich viel Mühe bei der Gestaltung Ihrer Social Media-Anzeigen - vergessen Sie auf keinen Fall diese mit ausreichend Budget zu bewerben. Wenden Sie dabei die 50/50 Regel an. Mindestens 50 Prozent des Gesamt-Aufwands/-Budgets sollte in die Bewerbung fließen. Sonst verhungern Ihre Social Media-Bemühungen und bekommen nicht genügend Reichweite.